در 1899 تورستن وبلن، نظریه‌اش، «مصرف نمایشی»‌ را ارائه کرد که نشان می‌داد مردم پول خرج کرده‌اند تا دیگران را تحت تاثیر قرار دهند. اگر اشعار پاپ هنوز نمادی هستند برای کاری، آن‏ها هنوز همان کار را انجام می‌دهند. بنگرید به تصنیف لرد، «شاهان»، که به محبوبیت نوشیدنی‌های فانتزی، خودروهای لوکس و ساعت‌های جواهرنشان اشاره دارد: «عشق هر کسی است آن کریستال‌ها، عقیق و الماس‌های روی ساعت شما را.»

کالاهای لوکس همیشه جذابند، چرا؟

اولین نکته این است که آن‏ها سبب تفاوت (شما از دیگران) می‌شود. مطالعه داچ، در سال 2011 گزارش کرده که مردم بیش‏تر با کسی حال می‌کنند که لباسی با برند معروف پوشیده است؛ اگر چنین کسی آن‏ها را به یک کار خیر دعوت کند، پول بیش‏تری کمک می‌کنند و در یک دادوستد اقتصادی حاضرند پول بیش‏تری به چنین کسی بپردازند. مطابق تحقیقی که در همین سال منتشر شد، آن‏هایی که معتقدند جامعه باید بر اساس شأن و رتبه‌ طبقه‌بندی شود احتمالا بیش‏تر به برندهای معتبر نظر دارند.

نویسندگان این تحقیق دریافتند دانش‌آموزان چینی بیش‏تر از دانش‌آموزان آمریکایی شأن و منزلت برندها را دوست دارند؛ چراکه با تفاوت (ناشی از این برندها) آن‏ها به موقعیت معتبرتری از سلسله‌مراتب اجتماعی در میان دانش‌آموزان هم‌وطن‌شان وصل می‌شوند. بازارهای عظیم چین برای فروش کالاهای لوکس، مطابق یافته‌های این محققان، از چیزی بیش از رفاه و دارندگی مردم چین حاصل می‌شود.

تحقیق یک تیم دونفره از متخصصان دانشگاهی کسب‌وکار، نشان داد که اگر آدم‌ها دچار حس کمبود قدرت اجتماعی شده باشند، دل‏شان می‌خواهد پول بیش‏تری برای کالاهای باکلاس پرداخت کنند، احتمالا برای جبران کلاس اجتماعی پایین‌ترشان.

شاید همین نکته پاسخی باشد برای این پرسش که چرا سیاهان یا اسپانیولی‌زبانان (‌در آمریکا) ـ‏که در طی تاریخ، نسبت به سفیدپوست‌ها، رتبه اجتماعی پایین‌تری داشته‌اند‏ـ برای لباس‌پوشیدن، زیورآلات، و خودرو، نسبت به سفیدهای هم‌درآمدشان، پول بیش‏تری خرج می‌کنند؟

جنسیت هم در این زمینه نقش بازی می‌کند. حالا آشکار شده سطح تستسترون (هورمون مردانگی)، که می‌دانیم پس از این‌که مردی یک رقابت را می‌برد، بالا می‌رود، هم‏چنین پس از راندن یک خودروی مدل اسپورت هم افزایش پیدا می‌کند. یک تحقیق در سال 2011 نشان داده که مردان از کالاهای مصرفی استفاده می‌کنند تا مخ خانم‏ها‌ را بزنند. گیریم در وهله اول وقتی که دنبال رابطه‌های کوتاه‌مدت هستند. (به‌زبان ساده یعنی، محققان نشان دادند که این منابع مالی جذابند، ولی هزینه‌های پر زرق و برق، یحتمل، به مطلوبیت یک آدم برای رابطه بلندمدت کمکی نخواهد کرد).

زنان احتمالا، مطابق تحقیقی که در فوریه 2014 منتشر شد، کالاهای لوکس را به عنوان یک نشانه خطاب به زنان دیگر به کار می‌برند.

نمایش زیورآلات لوکس، از سوی زنان می‌تواند تاکتیکی برای حفظ مردشان باشد: چراکه محققان دریافتند احتمالش خیلی کم است که زنان دیگر برای بُرزدن مردی تلاش کنند که برای دوست‌دختر یا همسرش لوازم و کالاهای گران‏قیمت می‌خرد.

سرانجام این‏که، همه هم فکر نمی‌کنند طلا به زرق‌وبرقش طلاست. یک تحقیق در بازاریابی نشان می‌دهد که مردمی که منابع خوبی در اختیار دارند ولی علاقه چندانی به به‌رخ‌کشیدنش ندارند ـ‏آن‏ها که پول‌دارهای قدیمی‌اند در قیاس با تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها‏ـ کالاهایی با لوگوهای کوچک‌تر را ترجیح می‌دهند.

و همه کمپانی‌ها هم یک مقدار منابع را برای چنین محصولاتی صرف می‌کنند: همه هم چنین می‌کنند؛ از برندهای گرانی مثل کیف گوچی، مرسدس، یا کفش لویی ویتون گرفته تا برندهای کم‌اهمیت‌تر. البته، با علم بدین موضوع هم، باز محصولاتی که ماهرانه مارک خورده‌اند خیلی هم کم‏تر (از محصولات مارک‌دار‌ تابلو) انگشت‌نما نیستند. اما چرا (پول‌دارها از) زبان زرگری (خودشان استفاده می‌کنند)؟ شاید به این خاطر که خواص دوست ندارند، دیگران استایل‌شان را کپی کنند، مبادا که کنار خیابان به حراج گذاشته شود: Chanelتان را از همین‌جا بخرید؛ راه دور نروید.

مترجم: سیامک قلی زاده