پشت هر خرید و فروشی، علمی در کار است. از جمله یافته‌های اخیر پژوهش‌گران که قابل توجه فروشندگان است این است که مشتری‌ها جذب محصولاتی می‌شوند که درست وسط طبقه‌بندی قرار گرفته‌اند و نه در دو سوی آن و این‌که وقتی قیمت‌ها بخش یا هجای کم‌تری داشته باشند و با ۹ تمام شوند، ما آن‌ها را پایین‌تر تصور می‌کنیم. مغازه‌ها یاد گرفته‌اند که چه‌طور با ما بازی کنند:

قیمت کالاهایی را بالا می‌برند و بعدا پایین می‌آورند و می‌دانند که ما(به‌لطف گرایشی که روان‌شناسان «تثبیت» یا «انکورینگ» می‌خوانند) فکر می‌کنیم که قیمتِ پایین‌آمده؛ پس خوب معامله‌ای است. در ضمن یاد گرفته‌اند که به ما انتخاب بدهند اما نه زیادی - معروف است که انتخاب زیادی می‌تواند خریدار را گیج کند و جلوی خرید را بگیرد.

 ولی واقعیتی که کم‌تر متوجه‌اش بوده‌ایم این است که افاده‌ای بودن هم می‌تواند به فروش منجر شود. مثلا تصور کنید مشتری‌ وارد مغازه‌ای تجملی شود و فروشنده نگاهی از بالا به او بیاندازد و برای کمک به وی پیش‌قدم نشود. شاید فکر کنید مشتری برمی‌گردد و پول‌اش را جای دیگری می‌برد. اما پژوهشی که اخیرا انجام شده نشان می‌دهد که فروشندگان گستاخ، بیش از فروشندگان خوش‌مشرب، مشتریانی را که اعتماد به نفس پایینی دارند به خرج کردن می‌اندازند و باعث می‌شوند آن‌ها در کوتاه‌مدت احساس مثبت‌تری نسبت به یک «برند رویایی» (یعنی برندی که آرزوی داشتن‌اش را داری اما پول‌اش را نداری - مثلا جاگوار یا لوئی‌ویتان) داشته باشد. در بابِ خودکم‌بینی نکته دیگری هم هست: وقتی مشتری‌ای که نسبت به ظاهرش احساس خوبی ندارد لباسی را امتحان کند و بعد ببیند خریدار جذابی هم همان لباس را می‌پوشد، احتمال کم‌تری دارد آن لباس را بخرد. به‌همین دلیل است که فروشگاه‌های زرنگ نباید اتاق پرو دسته‌جمعی داشته باشند.

«جوّ زمان خرید»(چیدمان مغازه، نور، رنگ دیوارها، موسیقی و...)هم می‌تواند بر روحیه مشتری‌ها و خرج کردن‌شان تاثیر چشم‌گیری بگذارد. مغازه‌هایی که تا خرخره از کالا پر شده‌اند باعث احساس خفگی می‌شوند و در مغازه‌های زیادی خالی هم حس فوبیا(ترس) از فضاهای بازبه آدمی دست می‌دهد. هریک از این افراط و تفریط‌ها می‌تواند باعث فرار مشتری شود. پژوهش‌گری نشان داده که با ایجاد بوی مناسب می‌توان جلوی این احساسات را گرفت.

مثلا مغازه‌ پر از خرت‌و‌پرت اگر شمعی با بوی ساحل روشن کند احساس فراخی فضا به انسان می‌دهد؛‌ مغازه‌های درندشت هم اگر بوی هیزم ایجاد کنند باعث می‌شوند مشتری‌ها احساس راحتی کنند. مقاله‌ای تحقیقی که اکنون در حال بررسی علمی است نشان می‌دهد که دماهای سردتر داخل مغازه، باعث تصمیم‌گیری احساسی‌تر می‌شوند اما گرما باعث برخورد تحلیلی‌تر می‌شود - و شاید همین است که مغازه‌های گران‌قیمت انگار همیشه کولر را تا ته برده‌اند بالا. پژوهش در ضمن نشان داده که مشتری‌ها ترجیح می‌دهند پول‌شان را در مغازه‌هایی با فضای داخلی سرد و آبی‌رنگ خرج کنند تا مغازه‌های گرم و نارنجی‌رنگ که در آن‌ها احساس شوق کم‌تری دارند و بیش‌تر نسبت به قیمت‌های گران شاکی می‌شوند.

لمس‌کردن هم مهم است. مغازه‌هایی که کالاهای‌شان را پشت شیشه یا جاهایی نگاه می‌دارند که دسترسی‌ به ‌آن‌ها سخت است، شاید باید آن‌ها را قابل دسترس‌تر کنند. اگر افراد بتوانند اجناس باکیفیت را لمس کنند احتمال خرید‌شان بیش‌تر می‌شود. موسیقی هم البته ابزار قدرت‌مندی است: موسیقی مناسب می‌تواند لذت مشتری‌ها را بالا ببرد و کاری کند که زمان را فراموش کنند(که احتمالا از ‌نظر فروشنده اتفاق خوبی است). یک پژوهش نشان می‌دهد که موسیقی‌ پاپ(مردمی) باعث تصمیم‌های ناگهانی می‌شود اما اگر موزیکی در پس‌زمینه پخش شود که کم‌تر نزد مردم شناخته‌شده باشد باعث می‌شود خریداران[روی خریدشان] تمرکز کنند - و مثلا احتمال دودوتا چارتای دقیق خریدار درباره تخفیف‌های ویژه بالا می‌رود.

خلاصه این‌که حالا دیگر رمز ماجرا را می‌دانید: آن گردن‌بند بدلی که خریدید و حالا حسرت می‌خورید که چرا خریدیدش یا آن کیف‌پول مردانه‌ای که خریدید و ازش استفاده نمی‌کنید، کاملا هم تقصیر خودتان نیست. «ارزونی دروغکی» و «جوّ خرید» بود که گول‌تان زد.

مترجم: آرش عزیزی